Dr. Rainer Höltschl ist Mit-Herausgeber des neuen Sammelbands “Absolute Marshall McLuhan”, einer kompakten Einführung in McLuhans Gedanken und Theorien. Sebastian Callies hat ihn im Karlsruher Zentrum für Kunst und Medientechnologie getroffen.

Es sind die Zutaten, aus denen Sommerloch-Geschichten und Kommunikationskrisen gemacht sind: ein millionenschwerer Tunnel, ein alternder Italo-Filmstar, engagierte Studenten und eine überforderte Stadtverwaltung.

Dabei meinten es die Verantwortlichen in Schwäbisch-Gmünd nur gut. Über die städtische Webseite riefen sie ihre Bürger dazu auf, sich an der Namensgebung für den neu gebauten Tunnel der B29 zu beteiligen. Man hat ja schließlich aus Stuttgart 21 gelernt. Tatsächlich gingen viele Vorschläge ein. Die Stadt sortierte die abstrusesten aus und stellte die restlichen Namensideen auf der eigenen Webseite zur Abstimmung – darunter so klangvolle wie „Salvator-Tunnel“, politisch problematische wie „Erwin-Rommel-Tunnel“ und eben: „Bud-Spencer-Tunnel“.

Letzterer entfaltete die Wirkung einer beidhändigen Doppelbackpfeife: Kurz nach Beginn der Abstimmung rief ein Student auf Facebook die Gruppe „Bud-Spencer-Tunnel wählen!“ ins Leben – eine Initiative, die sich wie ein Lauffeuer verbreitete. Zehntausende folgten seinem Aufruf, traten der Gruppe bei und votierten online für das Idol ihrer Jugend.

So hatte man sich das bei der Stadt natürlich nicht gedacht, weshalb der Pressesprecher prompt zurückruderte. Die Abstimmung diene nur als Stimmungsbild und sei natürlich gar nicht verbindlich. Die Folge war eine Flut an Protest-E-Mails, im Netz wurde heftig geschimpft und diskutiert. Aus der gut gemeinten Aktion war in der Wahrnehmung der Facebook-Aktivisten das Instrument einer „Scheindemokratie“ geworden. So bekam die Abstimmung zur Namensgebung eines profanen Tunnels ganz plötzlich eine völlig andere Dimension – und das öffentliche Interesse setzte die Stadtverwaltung in der Folge enorm unter Druck. In mehr als 40 Ländern berichteten bereits die klassischen Medien über den Fall. Selbst der potenzielle Namensgeber meldete sich zu Wort und betonte, er „fühle sich geehrt und käme selbstverständlich zur Tunneleinweihung“.

Einige Tage und eine Pro-Bud-Spencer-Tunnel-Demo später lehnte der Stadtrat in einer öffentlichen Sitzung den Vorschlag ab. Stattdessen soll jetzt wohl ein Freibad „Bad Spencer“ heißen.

Die Stadtverwaltung Schwäbisch-Gmünd kommt in der Geschichte nicht besonders gut weg, hat aber erstaunlich schnell von Konfrontation auf Dialog umgeschaltet und die Krise letztlich gut in den Griff bekommen. Auf der städtischen Webseite, dem eigenen Facebook-Auftritt und in den Aktionsgruppen lief die Kommunikation offen und direkt, schließlich wurde die Entscheidung im Stadtrat sogar live ins Web übertragen. Am Ende kam es zu einem etwas albernen Kompromiss, der zumindest keinen weiteren Shitstorm auslösen wird. Überflüssig zu erwähnen, dass Schwäbisch-Gmünd mit der Entscheidung eine historische Chance für das Eigenmarketing verpasst hat.

Großartig gearbeitet hat übrigens Bud Spencers deutscher Verlag. Er schaltete sich früh in die Facebook-Gruppen ein und gestaltete die Diskussion aktiv mit – bis hin zur Entwicklung des Kompromissvorschlags.

Welche Schlussfolgerungen können Marketing- und PR-Verantwortliche also aus dem Fall Schwäbisch-Gmünd ziehen?

1. Wer online zu irgendeiner Art von Beteiligung aufruft, muss die Spielregeln von Anfang an kommunizieren und sich auch daran halten. Spätere Änderungen führen direkt in die Kommunikationskrise. Das sollte eigentlich selbstverständlich sein – ist es aber nicht, wie auch der Fall „Pril“ jüngst gezeigt hat.

Tipp: Von Anfang bereit sein, den Ausgang von Abstimmungen oder Mitmach-Aktionen zu akzeptieren. Regeln nicht mehr ändern!

2. Es gibt derzeit offenbar keine Form der Mitbestimmung mehr ohne Facebook – selbst wenn die Aktion dort gar nicht initiiert wird. Irgendjemand wird immer auf dem Netzwerk mit der größten Reichweite nach Unterstützern für seine Sache suchen.

Tipp: Umfragen am besten gleich auf der eigenen Facebook-Seite durchführen und dort moderieren.

3. Dass es sich bei der Namenswahl eines Tunnels von Schwäbisch-Gmünd um eine ursprünglich lokale Angelegenheit handelte, spielte nur anfangs eine Rolle. Die Facebook-Gesellschaft ist „ortslos“ und vor allem an Themen interessiert.

Tipp: Für eigene Facebook-Initiativen ein starkes Thema finden, das klar definiert ist und zur Beteiligung einlädt – kein bloßes Mitmach-Larifari.

4. Je relevanter das Thema, desto schneller versammelt sich eine kritische Masse in einer Gruppe. Damit wird diese für klassische Medien relevant.

Tipp: Gruppen kontinuierlich beobachten. Hier lassen sich Geschichten für die eigene Pressearbeit finden und Risiken für die Reputation identifizieren.

5. Die Online-Community spielt mit ihrer Erwartungshaltung an Marken, Verwaltungen und Unternehmen. Humor ist dabei zentral – sei es in ironischer oder derber Form.

Tipp: Marken und Unternehmen brauchen im Social Web ein dickes Fell. Wer schlagfertig und witzig statt beleidigt und restriktiv auf Humorattacken reagiert, sammelt Punkte – ganz wie im echten Leben.

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Sebastian Callies

Dr. Eike Wenzel ist Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ GmbH, www.zukunftpassiert.de) und Chefredakteur des Zukunftsletters. Die Aufzeichnung seines mitreißenden Vortrags sehen Sie hier.

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