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Content Marketing: Drei Lektionen aus der Ice Bucket Challenge

Weltweit überschütten sich derzeit Menschen mit Eiskübeln für einen guten Zweck. Die #ALSicebucketchallenge ist wie ein Song von Phil Collins anno 89: Alle finden ihn irgendwie gut. Dann wird er im Formatradio und Kaufhausfahrstuhl totgenudelt – und rückblickend fragt man sich: Wie konnte der so erfolgreich sein? Drei Lektionen, die wir im Content Marketing aus dem Social-Media-Hype der Stunde mitnehmen können.

1. Auch schwere Themen lassen sich federleicht kommunizieren.

Bildschirmfoto-2014-08-28-um-11.13.13Die Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) ist eine seltene, aber furchtbare Krankheit. Der Körper verliert nach und nach wichtige muskuläre Funktionen. Kein schönes Gesprächsthema für die Mittagspause. Doch die ALS-Challenge rückt die Krankheit weltweit aus einer Nische ins Rampenlicht. Indem sich Menschen einen Eimer Wasser über den Kopf schütten. Nochmal: Indem sich Menschen einen Eimer Wasser über den Kopf schütten. Schlagen Sie diese Kampagnenidee als Agentur Ihrem Kunden vor, und Sie können gehen.

2. Klassische Medien sind im Web die Verstärker.

Solange sich nur John aus Oklahoma einen Eimer Wasser überschüttet, interessiert das vor allem seine Kumpels. So zog die „Cold Water Challenge“ in den sozialen Netzwerken in den USA bereits seit Mitte 2013 gemächlich ihre Kreise. Dann kam das Phänomen in den Mainstream: Am 15. Juli 2014 kippte sich Anchorman Matt Lauer auf NBCs The Today Show einen Eimer Eis über die Rübe. Am selben Tag legte Golfer Chris Kennedy nach, er war der erste, der die ALS-Forschung ins Spiel brachte. Zur Lawine wurde die Challenge endgültig, als A-Prominente vom Schlage eines Justin Bieber, Mark Zuckerberg und LeBron James einstiegen. Über 50 Millionen US-Dollar Spenden gingen binnen eines Monats bei der ALS Foundation ein. Wahnsinn.

3. Die kommunikativen Folgen solcher Hypes sind unkontrollierbar.

Im sozialen Netz durchlaufen solche Geschichten in stark komprimierter Form einen Hype-Zyklus. Am Anfang stehen die Innovatoren mit ihrer interessanten Idee, dann kommt es zu einem Gipfel in der Rezeption und Nachahmung, ehe ein tiefer Fall naht („ist ja doch alles nicht so doll“) – Phil Collins lässt grüßen. Jetzt wird bereits die Höhe des Gehalts der Vorsitzenden der ALS-Stiftung im Web kritisch thematisiert. Die Steuererklärungen der Organisation werden unter die Lupe genommen, und User in den sozialen Netzwerken sind vom Thema zusehends genervt. Was vor vier Wochen cool war, ist heute out.

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