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Alles Fake? Die Sehnsucht nach dem Echten und ihre Folgen

Heute kann alles falsch und wahr zugleich sein. Was bedeutet das für unsere Kommunikation? Ein paar Gedanken zum neuen Jahr. In den Hauptrollen: Napoleon, Trump und ein vermeintlicher Rockstar.

Als wir vor zehn Jahren unsere Kommunikationsagentur gründeten, war ich wie viele andere beseelt von den Chancen des damals noch “Web 2.0” genannten Mitmach-Internets: Bürger und Konsumenten können endlich mitreden, Unternehmen direkter mit ihren Zielgruppen sprechen. Es gibt mehr Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Lesern und Zuschauern, der letztlich auch zu einer höheren Qualität der klassischen Massenmedien führen würde (die bereits damals erhebliche Probleme hatten!). Politik und Unternehmen werden in diesem Prozess transparenter, der Konsument mündiger. Die Wahl von Obama, die Debatten rund um die Finanzkrise und der im Dezember 2010 startende arabische Frühling bestätigten diese Einschätzung zunächst.

Ein dunkler Zauber über dem Internet

Verfolgt man heute den öffentlichen Diskurs, so scheint es, als hätten sich die Erwartungen ins Gegenteil verkehrt. Sind wir in einer Spiegelwelt gelandet? Die lustigen, neuen Kommunikationswerkzeuge von einst wirken wie mit einem dunklen Zauber belegt. Der mächtigste Mann der Welt hat seit seinem Amtsantritt mindestens 7.500 mal Lügen verbreitet (die Washington Post zählt hier mit). Und ja, leider spricht er tatsächlich sehr direkt über eigene Kanäle mit seinen Zielgruppen. Autoritäre Herrscher anderswo verwandeln soziale Netzwerke in eine digitale Gestapo samt Propaganda-Einheit. Der arabische Frühling hat in einen demokratischen Winter geführt. “Alternative Medien”, bisweilen üppig finanziert von ausländischen Regierungen und anderen Interessensgruppen, fluten das Netz mit ausgedachten Fantasiegeschichten, die massiv geteilt werden – weil sie das Misstrauen gegen ein vermeintliches Establishment bestärken. Zu allem Überfluss gehen die klassischen Medien auch noch Hochstaplern wie Claas Relotius auf den Leim (was sicher kein Einzelfall ist). Weniger dramatisch, aber bemerkenswert ist, wie sehr sich das Schönheitsideal junger Menschen an den mit Fotofiltern durchgestylten Instagram-Kanälen wie denen von Amanda Cerny in den USA, Becky Li in China oder von Lisa and Lena in Deutschland orientiert. Die Realität wird zu Disneyland. Alles kann falsch und wahr zugleich sein.

Angeblich erfolgreicher Rockstar, in Wahrheit ein Fake: Threatin (Bild: Justin Threatin).

Dazu passt mein persönlicher Lieblings-Fake des Jahres 2018: Der unbekannte US-Rocker Threatin inszenierte sich mit gekauften Followern als Superstar und ließ sich für eine komplette Europatournee buchen (die dann mangels Resonanz auch nach kürzester Zeit endete). Dieser Stunt wiederum machte ihn weltweit berühmt. Zufrieden schreibt er auf seiner Website: “I turned an empty room into an international headline. If you are reading this, you are part of this illusion”.

Die Sehnsucht nach dem Echten

Doch wenn wir nicht mehr einschätzen können, ob etwas nur Schein ist, dann wankt unser Urvertrauen. Wir entfernen uns als Menschen, als Gesellschaft schrittweise von uns selbst. Dies befeuert Sehnsüchte: Nach einer “guten alten Ordnung”, nach weniger Komplexität in Alltag, Beruf und Politik, nach Orientierung. Und so paradox es angesichts des Siegeszugs der Lügenbolde wirkt: nach Authentizität.

Echt oder Fake? Eine Matrix der Ökonomen James H. Gilmore und Joseph Pine II zur Bestimmung von Markenauthentizität.

Die exzessive Beschäftigung mit Fake News (Google News liefert allein dafür 250 Millionen deutsche Suchergebnisse) zeigt, dass wir offenbar das Gegenteil davon schmerzlich vermissen. Wir Menschen beschäftigen uns ja bekanntermaßen vor allem mit den Dingen, die uns fehlen. Wer wirklich liebt, spricht nicht über die Liebe. Wer gesund ist, nicht über seine Gesundheit. Wer das Echte nicht vermisst, beschwert sich nicht über den Fake.

Die Sehnsucht nach dem Echten wiederum erklärt den Aufstieg der Influencer, die scheinbar “wie Du und ich” aus ihrem Alltag heraus filmen, fotografieren und schreiben. Sie erklärt den Erfolg der gescripteten Doku-Soaps als letztem erfolgreichen TV-Format. Sie erklärt auch die lang andauernde, quasi-religiöse Verklärung von Steve Jobs oder des Multiunternehmers Elon Musk. Dessen Wutausbrüche über das Netz mögen für den Börsenaufsicht SEC problematisch gewesen sein. Seinen Fans aber gefielen die ungefilterten Kommentare.

Unerreicht in dieser Disziplin ist aber ein anderer: Donald Trumps Schimpftiraden in den TV-Duellen vor seiner Wahl wirkten erfrischend unverfälscht verglichen zu dem professionellen Drumherumgerede der Berufspolitiker, das viele Menschen offenbar als falsch empfinden. Obwohl Trump via Twitter am laufenden Band lügen herausposaunt, Hirngespinste und Fantastereien äußert (worin er sich von den anderen republikanischen Kandidaten aus 2016 übrigens nur gering unterscheidet. Kandidat Ben Carson beispielsweise meinte, der Holocaust hätte vermieden werden können, wenn die deutschen Bürger nur genug Waffen gehabt hätten), wirkt er so authentisch, wie nur ein professioneller Reality-TV-Star wirken kann.

Authentizität ist keine Wertesystem, sondern eine Feststellung

Authentizität beschreibt zunächst einmal kein Wertesystem. Sie ist nicht das Gegenteil der Lüge, sondern eine schlichte Feststellung. Authentisch ist, wer aus sich selbst heraus handelt und im besten Fall das tut, was er sagt. Das flößt Respekt ein, wie schon Goethe wusste: “Wer sich nicht selbst befiehlt, bleibt immer ein Knecht.” In Shakespeares Hamlet rät Polonius seinem Sohn Laertes: “This above all: to thine ownself be true / And it must follow, as the night the day / Thou canst not then be false to any man.” Also: Sei du selbst und sei der, der du anderen gegenüber sagst, der du bist.

Authentische Menschen und von diesen geführte Organisationen ragen in einer fragmentierten High-Speed-Welt heraus. Sie lassen den Eindruck entstehen, dass sie selbstbestimmt und selbstverwirklichend handeln. Ihr Verhalten wird nicht durch andere verursacht. Darin liegen große Chancen – und das eben nicht nur für Narzissten, Manipulatoren oder Verschwörungstheoretiker.

Denn der vermeintliche Sieg der “dunklen Seite des Internets” ist eben nur eine Lesart des Geschehens – vielleicht als Gegenerzählung zu den naiven Heilsvorstellungen des Beginns. Zunächst einmal sind die Manipulationsversuche unserer Zeit nicht neu. Schon Napoleon war der Ansicht, es komme nicht auf die Wahrheit an, sondern darauf, was die Leute für die Wahrheit hielten. In einem tollen Essay für die amerikanische Literaturzeitschrift The Paris Review legte Nina Martyris Anfang 2018 dar, wie der Kaiser mit Lügen durchsetzte Bekanntmachungen an Wänden von Kirchen und Türen anschlagen ließ und so – jenseits der Presse – direkt mit seinen Untertanen sprach. Etwa 100 Jahre später fasste H.G. Wells für die New York Times zusammen: “Moderne Kommunikationsmittel verleihen Macht. Druck, Telefon, Radio und so weiter erlauben es, strategische Überlegungen und technische Anweisungen an eine Vielzahl verbundener Zentren zu übermitteln. (…) Gedanken und Meinungen erhalten nun eine Wirkung, die größer ist als die Macht jeder Einzelpersönlichkeit.”

Instagram 1968

So hilft das Netz dabei, selbst raffinierte Machenschaften aufzudecken – wie beispielsweise die Recherchen zu Football Leaks zeigen. Die Washington Post kann jetzt öffentlich Lügen von Politikern mitzählen und für ein weltweites Publikum dokumentieren. Bei Katastrophen sind soziale Medien unerlässlich zur schnellen Kommunikation. Milliarden Menschen empfinden allen Datenskandalen zum Trotz nach wie vor Freude, über Whatsapp, WeChat und so weiter ständig in Kontakt zu bleiben. Allein durch die Existenz dieser Kommunikationsmöglichkeiten hat sich die Führungskultur in Unternehmen erheblich verändert. Die Autorität von Funktionsträgern in der Gesellschaft ist angegriffen: Helden fallen vom Sockel. Das ist auch gut so. Irrsinn wird sichtbarer, und Entscheider müssen sich für ihr Handeln öffentlich ständig rechtfertigen. Hätte Ronald Reagan schon getwittert, wüssten wir heute mehr über seinen Astrologen und von seiner ständigen Angst vor dem biblischen Armageddon – das Geschichtsbild wäre wohl ein anderes. Ebenso wäre es wohl mit Helmut Kohls Facebook-Account („Wolfgang hat mir gerade einen Koffer vorbeigebracht“).  Und selbstredend orientieren sich junge Menschen immer am Schönheitsideal ihrer Zeit. War es früher die Bravo, ist es heute Instagram. Nur eben schneller, schriller, kurzlebiger.

Auf Revolution folgt Konterrevolution

Die Heilsversprechen des sozialen, mobilen Internets mögen sich also nicht voll erfüllt haben. Manipulatoren haben erkannt, dass ihnen die Darstellung von Aufrichtigkeit und ein authentisches Verhalten auf der öffentlichen Bühne enorme Vorteile bringt, kombiniert mit der grenzenlos schnellen Verbreitung von Informationen und einem offenkundig durchgeknallten Mediensystem. Die Internet-Unternehmen sind von Heilsbringern zu technokratischen Monopolisten geworden. Auf die Revolution ist eine Konterrevolution gefolgt. Doch keine Panik: Das ging auch den Franzosen seit 1789 immer mal wieder so. Wie wir wissen, ist Frankreich schon lange eine Demokratie (und Napoleon starb mit nur 51 einsam auf St. Helena an Magenkrebs).

Für einen Abgesang gibt es daher auch 2019 keinen Grund. Wir leben in einer Welt, die seit jeher von Freiheiten UND Zwängen bestimmt ist. Wir können uns zwar unsere Freunde, aber weder das Land aussuchen in dem wir geboren werden, noch das Marktumfeld unserer Branche, noch die Bedingungen für Kommunikation. Doch gestalten wir unsere Räume, unsere Beziehungen und den Umgang mit Medien und deren Inhalten selbst. Mit unserem Kopf und unseren Händen. Sei es privat oder im Job, als Unternehmer, Journalist oder Politiker, als Unternehmen, Marke oder Institution, als Marketingleiter oder Agenturmitarbeiter. Es ist an uns allen, dies auch unter den sicherlich verschärften Bedingungen kreativ und verantwortungsbewusst zu tun. Indem wir den eigenen Weg finden und nicht die Erfolgsformeln anderer kopieren, aus uns selbst heraus handeln und damit authentisch bleiben.

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Literatur

Andersen, Kurt: Fantasyland. 500 Jahre Realitätsverlust. München 2018
Bernays, Edward: Propaganda. Berlin 2007
Buhrmann, Christoph; Schallehn, Mike: Konzeptualisierung von Marken-Authentizität. Bremen 2010.
Gilmore, James H. und Pine, Joseph: Authenticity. What Consumers Really Want. Boston 2007
Greene, Robert: Die 24 Gesetze der Verführung. München 2017
Hartleb, Florian: Die Stunde der Populisten. Schwalbach 2017
Meyrowitz, Joshua: Die Fernsehgesellschaft. Weinheim 1987
Trump, Donald: The Art of the Deal. New York 1987

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