Just a Rocket Man? Die Marketing-Geheimnisse des Elon Musk
Im Gegensatz zum einstigen Vorzeige-Verkaufstalent Steve Jobs scheint sich Elon Musk nicht besonders wohl zu fühlen auf der großen Bühne. Die Menschen hängen trotzdem an seinen Lippen, wenn er ein neues Produkt präsentiert. Und sie kaufen. 325.000 Vorbestellungen gab’s für den Elektro-Wagen Tesla Model 3 in einer Woche. Allein am Produkt liegt das nicht.
Er hat mit PayPal den ersten Online-Bezahldienst aufgebaut. Er hat die Automobilbranche in wenigen Jahren umgekrempelt. Und er ist dabei, die Raumfahrt mit Mehrweg-Raketen zu revolutionieren. Kein Wunder, dass Elon Musk der Mythos einer Ausnahmeerscheinung umweht. Dabei hat der Dauer-Entrepreneur viele seiner Ankündigungen nicht einhalten können, allen voran Liefertermine. Wie passt das zusammen? Und vor allem: Was können Marketing und Kommunikation vom „Use-Case Musk“ lernen?
1. Sie überzeugen nur, wenn Sie selbst überzeugt sind.
„Wenn etwas wichtig genug ist, solltest Du es auch dann tun, wenn die Chancen gegen Dich sprechen.“ Dieses Zitat bringt auf den Punkt, wie Musk denkt. Es ist der feste Glaube an ein höheres Ziel jenseits des wirtschaftlichen Erfolgs, den Mitarbeiter und Kunden spüren. Und sie dazu verleiten, auch in schweren Zeiten treu zu bleiben. Biograf Ashlee Vance beschreibt es so: “[Musk] deeply believes that he’s taken on the most pressing possible causes to give humanity the best chance of a good future.” Wer eine starke innere Überzeugung in Marketingbotschaften übersetzen kann, schafft ein stabiles Markenfundament.
2. Träume inspirieren mehr als Features.
Bleiben wir beim Thema „höheres Ziel“. Natürlich inszenieren die Musk-Unternehmen ihre Produkte pompös und medientauglich. Wichtiger aber als Functions & Features sind die Botschaften dahinter: Tesla-Autos sollen die Umweltkatastrophe verzögern, SolarCity-Panels das Energieproblem lösen und SpaceX-Raketen irgendwann die Menschheit retten. Das mögen überbordende, unrealistische Träume sein. Aber man träumt sie gerne mit. Menschen werden nicht deswegen zu wahren Fans einer Marke, weil das Portfolio auf Hochglanz poliert ist – sondern weil sie sich mit den Werten dahinter identifizieren können. Vorausgesetzt, diese Werte sind verlässlich. Und das führt uns zum nächsten Punkt …
3. Wer authentisch bleibt, bindet Kunden.
Erst in Krisenzeiten zeigt sich, wie es um die Glaubwürdigkeit einer Marke bestellt ist. Und Krisen gab es in Musks Arbeitsleben genug: Klassische Automobilunternehmen und die Erdöllobby sollen die US-Politik beeinflusst haben, um Teslas Wachstum zu verhindern. Die einst verbitterten Raumfahrtkonkurrenten Boeing und Lockheed Martin schlossen sich zusammen, um SpaceX von überlebenswichtigen NASA-Aufträgen fernzuhalten.
Mehrfach standen Tesla und SpaceX kurz vorm Konkurs. Statt eine Exit-Strategie aus der Schublade zu ziehen, investierte Musk den größten Teil seines Privatvermögens in die Rettung seines Lebenswerks. Das klappte schließlich zwar nur mit viel Glück, sendete aber ein starkes Signal. Wer Fehler offen kommuniziert und seine Ziele nie untergräbt, wirkt glaubhafter und nahbarer als die Konkurrenz. Dann verzeihen Kunden sogar ständige Terminverschiebungen, etwa bei der Markteinführung neuer Tesla-Produkte. Das kann natürlich nur funktionieren, wenn die Ergebnisse den Marketingbotschaften recht geben. Bei Elon Musk tun sie es bislang: Tesla-Autos sind der Konkurrenz weit voraus und wiederverwendbare SpaceX-Antriebsraketen haben die Kosten der Raumfahrt erheblich gesenkt.
Es lohnt sich, einige Anregungen von Musk mitzunehmen. Sie müssen ja nicht gleich den Mars besiedeln.
