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Content Marketing: Was heißt hier eigentlich Qualität? (Teil 1)

Nach meiner Keynote auf der CMCX16, Europas führender Content-Marketing-Konferenz, haben mich viele Teilnehmer auf einen zentralen Begriff meines Vortrags angesprochen: Qualität. Wie lässt sich diese für Content überhaupt objektivieren? Ein Versuch.

Nähern wir uns dem Qualitätsbegriff aus zwei Perspektiven: der strategischen und der operativen. Welchen Zweck haben die Inhalte – und wie werden sie handwerklich umgesetzt.

cmcxContent hat eine strategische Qualität, wenn er …

  1. auf die Unternehmensziele ausgerichtet ist, etwa auf die Erschließung eines neuen Marktes,
  2. die Bedürfnisse der Zielgruppe sehr genau adressiert,
  3. die Marke mit den gewünschten Attributen auflädt – und mit seiner Wiedererkennbarkeit dazu beiträgt, das Unternehmen eindeutig zu positionieren.

Das lässt natürlich Interpretationsspielraum. Nicht jedes dieser Qualitätsmerkmale ist kontrollierbar. Ich kann zwar inhaltlich abgleichen, ob Geschichten auf die Unternehmensziele einzahlen – das empirisch hart zu belegen ist allerdings auch in Zeiten von Smart Data schwierig.

Anders sieht es bei der Reichweite aus: Ob die Themen in der Zielgruppe ankommen, lässt sich über organischen Traffic, virale Verbreitung oder Erwähnungen in den klassischen Medien durchaus nachvollziehen. Punkt drei ist mit den Methoden der Sozialforschung und einem Markentracking zumindest näherungsweise zu messen, sofern man zu Beginn eines Strategieprozesses den Status Quo als Vergleichsmaßstab erfasst hat.

Kriterien vorab eindeutig definieren

Wie auch immer Sie die strategische Content-Qualität für das eigene Unternehmen beurteilen möchten – eines ist klar: Es braucht eindeutige Kriterien, nach denen Texte, Bilder, Filme, Grafiken oder Tweets ausgesucht, entwickelt, produziert und verteilt werden. Diese dienen als Orientierung und roter Faden – und das unternehmensweit.

Sie benötigen zudem eine signifikante Menge originär erstellter Inhalte, die Ihr Unternehmen und Ihr Angebot aus dem sonstigen Content-Allerlei herausheben – und eben auf die drei strategischen Punkte einzahlen. Einfach mal mit einem Kanal loslegen (“Wir machen jetzt auch Instagram!”), schauen was passiert und dann schlimmstenfalls so weitermachen, ist rausgeworfenes Geld.

Wir haben deshalb eine Content Strategy Map entwickelt, mit der Sie Ziele festlegen und in operative, einfach einsetzbare Checklisten und Prozesse zur Content-Erstellung übersetzen können. Auf dieser Basis entstehen Redaktionspläne, Themenvorschläge und Formate, die strategisch in dieselbe Richtung weisen. Dann erst folgt die Produktion – mit einem ganz eigenen Qualitätsverständnis.

Dieser operativen Sicht auf das Thema Content-Qualität werde ich mich dann im nächsten Teil annähern.

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