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Erfolgsgeheimnis: Warum „Die Höhle der Löwen“ so gut verkauft

Was für ein raffiniertes Fernsehformat: Als Gründershow getarnt, hat „Die Höhle der Löwen“ ein schmuddeliges Genre neu erfunden. Dabei widerspricht sie allen gängigen Regeln. Was wir Werber und Marketers von diesem Erfolg lernen können.

Wenn Erfinder Karl-Heinz Bilz energisch seine „Abflussfee“ vorstellt, die er über Jahre im stillen Kämmerlein entwickelt hat, oder zwei junge Frauen ganz aufgeregt den ersten Baby Spa der Welt vorstellen, dann gehen die Herzen der Zuschauer auf — und mit ihnen die Schatullen der Investoren. „Die Höhle der Löwen“ (VOX) ist die derzeit bekannteste Teleshopping-Show des deutschen Fernsehens. Sie holt das Genre aus der Schmuddelecke, weil sie eben überhaupt nicht wie Teleshopping wirkt. Die vierte Staffel ist jetzt vorbei. Mit Marktanteilen von über 20 % war sie für den Sender erneut ein Riesenerfolg.

Keine gängigen Methoden

Die jahrzehntelang geübten Praktiken des Teleshoppings und auch vieler Casting-Shows — minutenlanges Anpreisen und Vorführen des Produkts, Einblenden von Telefonnummern und Internetadressen, Verknappung des Angebots, Anrufe — sind in der Show nicht zu finden. Alles fokussiert sich auf die Gründer und Investoren. Das liegt natürlich daran, dass VOX sein Geld vor allem mit der Sendung selbst und nicht mit den vorgestellten Produkten verdient. Trotzdem verkaufen sich diese bereits während der Ausstrahlung tausendfach. Selbst dann, wenn gar kein Deal mit einem Investor zustande kam.

Wie kann das sein?

Jedes Team hat in den Shows rund 20 Minuten Zeit, seine Ideen und Produkte vorzustellen. Reichlich Gelegenheit, die eigene Geschichte im Kopf der Zuschauer zu verankern.
Vor allem eine Frage wird von den Investoren immer wieder gestellt: Warum seid ihr auf Eure Idee gekommen? Die Antwort darauf erzeugt unweigerlich Nähe, denn: „Die Menschen kaufen nicht, was man macht. Sie kaufen, warum man etwas macht“, bringt es Unternehmensberater Simon Sinek in seinem Buch „Start with why“ auf den Punkt.

So entstehen Marken. Die eigene Geschichte für ein Millionenpublikum, vorgetragen vom Erfinder oder der Gründerin selbst. In einem Format, das scheinbar gar nicht verkaufen will und lediglich vom großen Traum eines gelingenden Lebens erzählt.

Unterhalten statt verkaufen

Die Entscheidung, ob er sich über die Gründer und ihre Produkte weiter informiert, ist ganz allein dem Zuschauer überlassen. Er wird nicht gedrängt, nicht angebrüllt, nicht auf Webseiten und Angebote hingewiesen. Nein, die Produzenten wissen: Wir unterhalten, er entscheidet. Das Smartphone auf dem heimischen Sofa ist während der Sendung ohnehin im Einsatz und jedes Produkt nur ein Suchwort entfernt. Sind die Deals eingetütet und die Produkte in den Läden, wird die herzergreifende Story ein paar Wochen später wieder minutenlang aufgegriffen. Der Zuschauer darf noch einmal teilhaben am Gründer und seinem Erfolg. Die Marke ist damit bei einem breiten Publikum nachhaltig positioniert. Der Abverkauf über alle Kanäle hinweg läuft dann längst professionell auf vollen Touren — auch im klassischen Teleshopping. VOX profitiert von hohen Zuschauerzahlen, ausgebuchten Werbeplätzen und sicher auch Lizenzgebühren. Die Investoren kommen an neue Ideen und erhöhen den Wert ihrer Personal Brand. Und für so manchen Gründer geht ein Lebenstraum in Erfüllung. Dass der Zuschauer dabei auch noch seinen Spaß hat, macht dieses Format zu einem Geniestreich. Wenn auch nicht unbedingt zu einem Aushängeschild des Unternehmertums, aber das ist eine andere Geschichte.

1. Erst die Geschichte. Dann das Produkt.
Gute Geschichten verkaufen. Je authentischer sie vorgetragen werden, desto besser für Marke und Produkt.

2. Immer mit dem „Warum“ starten.
Jedes Produkt, jeder Service braucht eine Daseinsberechtigung und einen Sinn. Nicht zu verwechseln mit dem Nutzen. Sonst gäbe es ja nur eine Sorte Salz oder nur eine Duschgel-Marke…

3. Der Kunde ist mündig.
Der Kunde muss nicht gegängelt und gedrängelt werden. Überzeugen Story und Produkt, dann kauft er ganz alleine — und geht sogar in die Läden (Pull-Effekt).

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