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Fluide Markenführung: Keine Angst vor dem Kontrollverlust

Kommt die Re-Nationalisierung der Märkte oder bleibt es beim freien Handel? Wie wirkt sich künstliche Intelligenz auf unser Geschäft aus? Wofür steht unsere Marke morgen? Antworten auf Zukunftsfragen sind immer spekulativ. Es kann so oder eben auch ganz anders kommen. Wichtig ist daher, dass sich Unternehmen ihrem Umfeld schnell anpassen können. Das gilt auch in der Führung der eigenen Marken.

Gab es früher vielleicht ein Kundenmagazin, ein paar Messeteilnahmen und die jährliche Anzeigenkampagne, ist die Zahl der Kommunikationsmöglichkeiten auch im Business to Business explodiert. Unternehmen stehen rund um die Uhr mit ihren Zielgruppen in Kontakt, das betrifft den IT-Dienstleister ebenso wie den mittelständischen Anlagenbauer. Kommunikation soll dabei in Echtzeit funktionieren, und dafür müssen Auftritt, Inhalte und Zielgruppen klar definiert sein. Dies über die unzähligen Kanäle und Auftritte auch tatsächlich stringent umzusetzen und das Publikum dabei nicht zu langweilen, ist die Kunst. Leider herrschen hier vielerorts inhaltliche Ödnis und gestalterisches Chaos.

Marketing Automation oft Aktionismus

Einerseits wollen Werber die Kunden auf den jeweiligen Kanälen in der jeweils passenden Sprache und Ästhetik erreichen, andererseits brauchen alle Aktivitäten eine hohe Wiedererkennbarkeit, damit sie die Marke auch tatsächlich stärken und nicht verpuffen. Zugleich interagieren Verbraucher und Kunden selbst öffentlich mit Marken und prägen so deren Bild. Ein Kontrollverlust, dem viele Unternehmen ratlos und in Krisenzeiten panisch gegenüber stehen. Richtlinien, Prozesse und Marketingpläne sind für dieses Kommunikationsumfeld bislang nicht geschaffen. Die Einführung von Marketing-Automation-Lösungen gilt als Heilmittel, ist aber meist Aktionismus – denn welche Inhalte in welchem Look und welcher Tonalität transportiert werden sollen, bleibt offen.

Die „fluide Markenführung“ ist eine Chance, das neue Kommunikationsumfeld im eigenen Sinne zu nutzen. Die Basis bildet eine Markenidentität, die sehr einfach und verständlich in Worte gefasst ist. Statt rigider Corporate-Design-Richtlinien gibt es dann nur ein paar Grundregeln: So sind etwa nur die Schriftarten, der Farbkanon oder sprachliche Gepflogenheiten festgelegt – schließlich ist das Papier als primäres Medium durch Bildschirme jeder Art abgelöst worden. Grundsätzlich gilt dabei: Content, digital und mobile first.

Wie Videos, Texte oder Grafiken daraufhin gestaltet und angewandt werden, entwickelt sich schrittweise in der Praxis. Vorbild ist die agile Vorgehensweise, wie sie in IT-Projekten üblich ist. Entwicklungsschritte werden in viele kleine Zyklen unterteilt, die Ergebnisse immer wieder auf ihr Marktpotenzial überprüft. Auch das eigene Logo ist nicht mehr unantastbar. Es darf in Form und Farbe auch variieren, so lange es selbstähnlich bleibt. Google macht das beispielsweise mit seinen „Doodles“ – das sind Logovarianten mit tagesaktuellen Bezügen – über seiner Suchleiste vor.  Auch bei Coca-Cola konnten Kunden ihre Getränkedosen statt des Logos mit dem eigenen Namen im Coke-Schriftzug erwerben. Die Stadt Melbourne in Australien spielt flexibel mit dem Buchstaben M als Signet: Dieser füllt sich je nach Anlass mit unterschiedlichen Mustern und Farbverläufen.

Fluide Markenführung betrifft auch die Prozesse

Kunden erwarten zudem eine persönliche Ansprache entsprechend ihrer individuellen Informationsbedürfnisse. Dafür sind vor allem Geschwindigkeit und Relevanz entscheidend: Die “fluide  Markenführung” gestaltet und definiert daher auch die Prozesse für all diejenigen, die inner- und außerhalb eines Unternehmens an der Marke arbeiten. Sind diese Grundlagen gelegt, können Unternehmen dann auch automatisierte IT-Lösungen für Marketing, CRM und Vertrieb im Sinne der Marke einsetzen.

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